Mettiamo un attimo in pausa l’ambito dell’abbigliamento per tornare agli spot. Quello di cui voglio parlarvi oggi riguarda le bevande, ed è caratterizzato da uno dei vari fenomeni con cui abbiamo imparato ad avere familiarità: la targetizzazione per sesso. Ehilà, Vitasnella!
Una donna che corre sul tapis roulant, una donna che rincorre due bambini, una donna che rincorre un bambino, una che salta alla corda, una che salta sul letto. Corri, bevi, sali scale, bevi, solleva pesi, bevi, solleva bambini, bevi. Elimina, depura e stai meglio. Parliamone.
Nella pubblicità che abbiamo appena visto compaiono una quindicina di figure, impegnate in diverse (non poi così tanto diverse, in realtà) attività. Tutte le figure, nessuna esclusa, sono di sesso femminile, con anche una certa varietà relativa all’età.
Ora, la costruzione di uno spot presentante così tante persone, tutte di un solo e unico sesso, non può non essere giustificata sensibilmente. Altrimenti ne conseguirebbe la scelta arbitraria di escludere quasi metà della popolazione dal target inteso e comunicare tanto i prodotti, quanto i benefici offerti dagli stessi, come appannaggio e interesse esclusivi femminili. In altre parole, una pubblicità così profondamente sesso-specifica, dovrebbe riguardare un prodotto che sia, in effetti, sesso specifico (e i prodotti realmente sesso-specifici possono contarsi sulle dita di una mano e mezza, ad essere generosa).
Vediamo un po’, allora.
Cosa si occupa di pubblicizzare, questo spot? Acqua e bevande Vitasnella.
La questione è già ovvia, lo so, ma arriviamoci lo stesso rispondendo a un paio di domande (già affrontate in altri articoli, come quelli sugli spot di Fonte Essenziale e Linfe, entrambi prodotti Ferrarelle proposti anche nella pubblicità in esame).
– C’è qualcosa che rende queste acque/bevande specifiche per le donne?
– C’è qualcosa che rende queste acque/bevande prevalentemente adatte alle donne? Se sì, questo giustifica la scelta di rappresentare SOLO donne?
(Troppo dark?😂)
L’acqua Vitasnella è descritta, sul sito ufficiale, come “Per Tutti. Povera di sodio e con un buon contenuto di calcio e magnesio, l’acqua minerale naturale Vitasnella è adatta alle necessità di tutta la famiglia.” Dunque, no, non è specifica per donne e no, non ha adeguatezza prevalente per il sesso femminile. Il potenziale utile delle qualità integrate prescinde il sesso. Ammissione dell’azienda stessa.
Passiamo alle Linfe, linea che comprende ben 6 prodotti diversi: Depurativa, che libera dalle tossine, con proprietà anti-ossidanti e anti-infiammatorie; Drenante, che aiuta a eliminare i liquidi; Reidratante, che riduce il senso di fatica e ristabilisce l’equilibrio elettrolitico; Detox 1, per disintossicare e bruciare grassi; Detox 2, che contribuisce alle funzioni intestinali e Detox 3, che aiuta a purificare facilitando l’eliminazione renale. Insomma…Tutte proprietà di cui il corpo potrebbe beneficiare a prescindere dal sesso di chi beve. Quindi, no, non sono prodotti specifici per donne. Alcune delle qualità (quelle a contrasto della ritenzione idrica, per esempio) possono essere particolarmente utili alle donne (soprattutto a quelle in gravidanza o menopausa), ma non sono comunque di interesse esclusivo (gli anziani – uomini inclusi – vengono subito dopo come categoria più colpita, e non mancano uomini non anziani che ne soffrono).
Anche i due DepuraThè avrebbero proprietà depuranti, per liberarsi di tossine e impurità. Aiuterebbero inoltre a combattere dolori e ritenzione idrica, sarebbero antisettici e antinfiammatori. Una certa enfasi è poi sull’assenza di calorie e zuccheri. Insomma, sul fatto che non facciano ingrassare (non si perde occasione per rigirare il coltello nella feritona creata nel senso di sé e del proprio corpo di ogni donna, con l’intento di profittarne). Ovviamente, anche questi non sono prodotti esclusivi per donne; alcune delle proprietà possono beneficiare in particolare alcune categorie di donne. Stesso discorso delle Linfe, insomma.
In ultimo, Fonte Essenziale, di cui ho parlato ampiamente nell’articolo dedicato. Particolarmente indicata per ristabilire l’equilibrio intestinale, neppure quest’acqua può essere considerata esclusiva per le donne (ma va? È della dannatissima acqua) e la prevalenza nel sesso femminile delle problematiche affrontare non può ragionevolmente implicare l’esclusione della considerazione maschile. Non ci si può ridurre a un “ma per la maggioranza ne soffrono donne” quando la minoranza è costituita da milioni di uomini! Il fatto che il marketing del prodotto si focalizzi più che altro su pance piatte e corpi snelli rende poi ovvio che rinforzare stereotipi lesivi per le donne sia un interesse maggiore del benessere del target…
Oh, si chiama VitaSnella, eh. Vita-Snella. Prima che dovesse correggere un po’ il tiro per adattarsi ai tempi (povera cara), l’azienda si prendeva la libertà di rendere molto più chiaro il messaggio. Non è cambiato mica, che credete? Ha solo una forma diversa.
Abbiamo dunque risposto alle due domande. I prodotti non sono solo per donne e i benefici (sempre che siano davvero presenti, si intende) non sono di un interesse femminile talmente prevalente da giustificare l’esclusione degli uomini dalla rappresentazione. Insomma, la sesso-specificità dello spot non ha motivo d’essere.
Sesso-specificità, tra l’altro, che è viene sottolineata anche da un altro paio di elementi. La narrazione femminile (che abbiamo constatato essere usata nel 99,9% di casi per parlare solo alle donne, mentre quella maschile è usata come universale; l’uomo è il tutto e la donna è parte del tutto – nella nostra cultura sia concettuale che linguistica) e la colonna sonora: Girls just want to have fun di Cyndi Lauper. Ancora, i post che accompagnano i video pubblicitari su Facebook parlano esplicitamente al femminile. Insomma, Vitasnella (Ferrarelle) non voleva che ci fossero dubbi di sorta sul pubblico a cui intendeva riferirsi con questa pubblicità.
Quanto a ciò che accennavo all’inizio dell’articolo, la varietà (già resa misera per la presenza di un solo sesso) presentata dallo spot è solo apparente. Le donne mostrate fanno quasi tutte le stesse identiche cose. Ben cinque sono madri che giocano con prole. Ce n’è anche una che porta su per le scale la vasca dei panni. Tutte le donne fanno attività dinamiche, alcune adattate nel domestico, altre di effettiva natura sportiva (corsa, pesi, in più variazioni). A guardare la pubblicità, dunque, sembrerebbe che i prodotti siano indicati per vite all’insegna del movimento e dell’attività, rendendo instancabili nello sport, nella cura dei bambini e nelle faccende (🤔). Ricorda un po’, più di un po’, la narrativa dei cereali per donne.
Stando alla didascalia in basso, tutte le comparse sarebbero donne iscritte al sito tualmeglio.com, che esattamente come le acque, pur non essendo sesso-specifico per contenuto (e la lingua riflette il masculo-tutto; ogni cosa è declinata al maschile), è focalizzato sulle donne a livello di immagine. Tra le figure esperte (impegnate a dirvi come tonificare il sedere e appiattire la pancia), inoltre, tre sono donne e una uomo (almeno qui han fatto lo sforzo!). Supponiamo pure che tutte le donne dello spot siano davvero comuni iscritte e nessuna sia una modella, non c’è neppure un uomo iscritto a questa community? Neppure mezzo? Se davvero fosse così, a maggior ragione sarebbe stato utile comunicare il fatto che i prodotti sono per tutte e tutti, incoraggiando anche più uomini a iscriversi e partecipare alla comunità.
Non oso desiderare una rappresentazione letteralmente equa. Non mi lamenterei se su questa quindicina di figure più di metà fosse di sesso femminile. Potrebbe anche essere un modo corretto per comunicare come alcune delle proprietà siano più utili per le donne. Ma tutte? Ben altro paio di maniche. Che fatica sarebbe mai costata inserire 4-5 uomini in questo spot? Che diamine, anche solamente tre avrebbero potuto fare la differenza! Invece il risultato è che, con la targetizzazione esclusiva, viene comunicato che ad aver bisogno di questi prodotti sono solo le donne. Che a dover saltare, allenarsi, sollevare e fare quant’altro per “stare al meglio” (ma nel vostro modo personale, eh, purché sia con i prodotti Vitasnella. Formulazione perfetta per incoraggiare all’acquisto dando l’illusione del controllo nella consumatrice) siano solo le donne. Che a interessarsi (doversi interessare) del benessere siano solo le donne. Soprattutto al benessere collegato all’aspetto fisico.
Che cosa avranno mai in corpo ‘ste femmine della specie umana per necessitare di tutta sta leggerezza, depurazione, detossicazione, eliminazione e chi più ne ha più ne metta? E cosa permette ai maschi della specie umana di essere così internamente puri da non avere bisogno di nulla di tutto ciò? Diviene lecito iniziare a covare queste domande, in modo neppure del tutto consapevole, considerando le associazioni che vengono a crearsi grazie a comunicazioni pubblicitarie di questo genere. Grazie di tutto, Vitasnella.
Se avete voglia di suggerire a Ferrarelle di smetterla di dipingere come ambito esclusivo delle donne quello della cura del proprio benessere (e, dunque, consigliare di includere ambo i sessi nelle comunicazioni pubblicitarie), potete farlo tramite i link in basso.
Alla prossima e, mi raccomando, occhio agli spot!
SEGNALAZIONE E COMMENTO
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